Lyhyesti:
Kategoria(t):
- Paras design
- Tuloksellisin verkkokampanja
Työn nimi
Marli Juissi & Duudsonit keräilykampanja

Asiakas
Eckes-Granini Finland Oy Ab

Projektiin osallistuneet tahot:
Radikal Advertising Oy, Eckes-Granini Finland Oy Ab, BrandSon Oy, Bloomgroup

Lataa työnäytteet PDF:nä »

Lähtötilanne:

Marli Juissi -mehuhuomat kilpailevat kuluttajista laajassa tuotekategoriassa virvoitusjuomien, vesien ja muiden mehujuomien kanssa. Jatkuvasti kiristyvässä kilpailutilanteessa haasteena on pitää Marli Juissi mielenkiintoisena ja uskottavana pääkohderyhmässään 12–17-vuotiaat pojat.

Marli Juissin etuna on laaja tuotevalikoima, pitkän perinteen tuoma tunnettuus sekä jonkinlainen kulttiasema nuorten kuluttajien keskuudessa. Viimeksi mainitusta kertovat mm. spontaanisti syntyneet faniryhmät Facebookissa ja IRC-Galleriassa.

Marli Juissiin kohdistuneet markkinointitoimenpiteet ovat olleet aiempina vuosina vähäisempiä. Nyt haluttiin lisätä ostouskollisuutta ja ostokertoja sekä nostaa Juissin imagoa sen haastavassa pääkohderyhmässä. Eckes-Granini Finland arvostaa kohderyhmää ja kohderyhmän arvostamia asioita. Liika kaupallisuus haluttiin jättää muun tekemisen taakse.

Eckes-Granini Finland määritteli kampanjan budjetin ja sille asetetut tavoitteet. Tämän perusteella mainostoimisto sai vapaat kädet ehdottaa toimenpiteitä.

Kampanjan tavoitteet:

• myyntitavoitteet: kasvattaa ostouskollisuutta ja lisätä parhaan myyntisesongin (kesän) myyntiä edelliseen vuoteen nähden.

• muut tavoitteet: tehdä kohderyhmälähtöistä markkinointiviestintää valtavirrasta poikkeavalla tavalla, saada sana Juissi-paidan hankkimiseen tarvittavasta keräilykampanjasta leviämään netissä viraalisti, ilman isoa mediabudjettia ja kasvattaa Juissi-suosittelijoiden määrää.

Kohderyhmä(t):

Marli Juissin pääkohderyhmän muodostavat 12–17-vuotiaat nuoret, erityisesti pojat. Seuraavaksi tärkein ryhmä on 18–35-vuotiaat nuoret aikuiset, jotka edelleen käyttävät Marli Juissia. Pääkohderyhmä huomioiden tärkeässä asemassa ovat myös lapsiperheiden päivittäistavarahankinnoista vastaavat äidit ja isät.

Strategia:

Mainostoimistossa kartoitettiin kohderyhmän kiinnostuksen aiheita ja niistä vahvimpina valittiin extreme-urheilu ja tosi-TV. Kampanjalle haluttiin kotimainen keulakuva, johon kohderyhmän on helppo samaistua. Kovassa nosteessa Amerikkaa valloittavat Duudsonit nähtiin juuri sellaisena.

Perinteisen (ja kalliin) mediamainonnan sijaan myynnillisiä tavoitteita edistävät toimenpiteet päätettiin kohdistaa on-pack -keräilykampanjaan ja sen ympärille rakennettuun sähköiseen tekemiseen. Keräilykampanjan palkinnoksi suunniteltiin Marli Juissi & Duudsonit Limited Edition -paita (vrt. jussipaita). Paitoja tehtiin 10.000 kappaletta ja sellaisen sai omakseen rekisteröimällä kampanjasivuille 30 pakkauskoodia. Välipalkintoina saitilta oli ladattavissa Duudsonien tekemiä soittoääniä ja Juissi-videostuntteja.

Toimenpiteet ja ratkaisu:

Pakkauskampanjaa tukeva mediamainonta keskitettiin muutamille kohderyhmän suosimille nettisaiteille kuten IRC-Galleria, Messenger ja Duudson-ohjelmaa lähettävän Sub:in palvelu.

Kampanjan ”päämediana” toimi luontevasti Juissi-pakkaus ja juojanoon.fi -sivusto. Kampanjatarra ja sen taustalla oleva keräilykoodi painettiin 6 miljoonaan Juissi-purkkiin. Keräilykampanja oli käynnissä 15.5.–31.8.2010. Myymälöissä kampanja näkyi myös hyllypuhujissa ja tuotteiden lavapahveissa.

Koodien rekisteröiminen tapahtui osoitteessa juojanoon.fi. Tällä tavoin koodien kerääjät ohjattiin kerta toisensa jälkeen kampanjasivuille, jossa kampanjan sanomaa oli mahdollisuus kertoa eteenpäin kaveri- ja videoviestien avulla. Kampanjasivustolla Duudsonit esittelivät suosikkimakujaan omaan räväkkään tyyliinsä.

Budjetti:

• kampanjabudjetti n. 185.000 €

• suunnittelu kustannukset 20%

• mediabudjetti (online) 20%

• muut kustannukset (pakkaus- ja myymälämateriaalit, keräilypalkinnot, Duudson-yhteistyö ja
saitin tekninen toteutus) 60%

Tulokset:

Yhteensä kuudesta miljoonasta pakkauskoodista kuluttajat rekisteröivät järjestelmään 368.312 koodia. Prosenteissa luku on huikea: 6,14 % kaikista liikkeellä olevista koodeista. Juojanoon.fi kampanjasivustolle rekisteröityi kesän aikana yli 15.000 käyttäjää ja sivustolta lähetettiin yli 31.000 kaverikutsua. Samaan aikaan kampanja eli omaa elämäänsä nuorten suosimilla keskustelufoorumeilla ja sosiaalisissa medioissa, missä ylimääräisillä/puuttuvilla koodeilla käytiin jopa kauppaa (Juissi-paita -koodeja kaupattiin mm. Irc-galleriassa, Huuto.netissä).

Perinteiseen verkkokampanjaan verrattuna kampanja käynnistyi räväkästi. Jo ensimmäisellä viikolla kampanjasivuille rekisteröitiin 30.000 koodia. Paitojen kysyntä yllätti myönteisesti. Kaikki 10.000 Juissi-paitaa oli jaettu 28.7.2010.

Kaikista komein tulos on tietysti myyntiluvut. Kesäkuun myynninkehitys oli korkein, +43 % edellisvuoteen verrattuna. Tällöin eivät vielä ennätyshelteet olleet alkaneet. Myös muut kesäkuukaudet ylittivät aiempien vuosien myynnit, kesä-elokuun myynnin kehittyessä +31% verrattuna edellisvuoteen.

Kesäkuun myynti +43%
Heinäkuun myynti +29%
Elokuun myynti +21%
Kesä-elokuun myynti +31%
(vrt. 2010/2009)

Tulokset myynninkehityksestä perustuvat Eckes-Granini Finlandin myynnin raportointijärjestelmään. Verkkokäyttäytymistä mitattiin Google Analyticsilla, palvelinstatistiikalla ja BrandSonin sovellustason sisäisillä mittareilla.